La publicité sur internet

29Bonjour à tous !

Aujourd’hui on va s’attaquer à un très gros morceau : la publicité. En tous cas celle en ligne. Et croyez-moi, il y a vraiment énormément à dire. Donc je ne pourrais pas tout traiter, mais je vais essayer d’aborder le plus possible les points essentiels, puis voir quel position aborder face à ce phénomène qui s’est emparé de toutes les pages web. Toutes ? non, seules une minorité résiste encore et toujours…

C’est vraiment dur de s’attaquer à un sujet aussi gros que celui-là. Où commencer, quel aspects traiter, quels sont les apports et les méfaits, etc. On va donc faire thématique, pour diviser le boulot.

Les inconvénients techniques de la publicité

Le rendu de la pubilicité

C’est bête à dire — heureusement de moins en moins vrai sur la majorité des sites — mais parfois les publicités empêchent la bonne lecture du site.  Soit que la publicité soit plus grande que prévue, qu’elle soit animée, avec du son, qu’elle clignote, soit qu’elle ne prennent pas en charge les mobiles. Et ça peut être particulièrement lourd.

La bande passante consommée

Indéniablement, charger de la publicité — ie du contenu — consomme de la donnée et diminiue la bande passante disponible durant la période de chargement.

Tracking

Pour cela il faut examiner le réseau de distribution de la publicité :

  • la publicité d’un site web émane rarement de celui-ci, mais la grande majorité du temps de serveurs de pubs tiers (ex : googleads.g.doubleclick.net, adserver.yahoo.com, azure de Facebook — vendu par Microsoft — etc.) ;
  • la raison à cela est que les vendeurs de pub ont besoin de savoir combien de fois leur pub a été vu / combien ont suivi le lien etc., il y a donc un problème de confiance si les vendeurs de publicité n’ont pas la main sur le serveur distribuant la publicité.

Ça pose un problème concernant le tracking des informations sur internet. En effet :

les boîtes les plus rentables en matières de publicité sont les plus grosses, il y a donc peu d’entreprises qui vendent de la pub. En fait on en connait la majorité (Google, Facebook, Twitter, Microsoft, via leurs services spécialisés), et les rares que le grand public ne connait pas sont des startups qui ont de bonnes idées/un bon algorithme, et qui finiront dans le ventre d’un des géants (critéo, etc.).

Ainsi le premier problème est qu’une minorité d’entités connaît la plupart des choses que nous faisons sur internet, ce qui constitue un genre d’espionnage permanent des communications numériques de tout le monde.

Le second problème vient de l’idée de valorisation de la publicité : pour éviter qu’une publicité sur les produits hygiéniques féminin ne soit vu par des hommes, il faut les cibler. De là découle le tracking par les entreprises sur internet. Une course à qui vendra le mieux ses internautes, en somme…

Format des publicités

On ne dirait pas mais c’est extrêmement important. Savoir si la publicité est une image JPG/PNG a priori beaucoup moins dangereuse qu’une publicité utilisant flash ou java. Il ne faut pas perdre de vue qu’un serveur http peut proposer une page, et demander au navigateur web d’aller chercher une page http sur un autre serveur, laquelle peut faire exécuter du code javascript par le navigateur. Eh bien ça, c’est vraiment un immense problème. C’est tout simplement inadmissible. Ça veut dire qu’on va sur le serveur a.chose qui appelle une page du serveur b.publicite et la page située à l’adresse b.publicite se permet d’exécuter du code sur votre ordinateur. Autant se balader à poil sur internet. Avec ce mécanisme l’utilisateur ne choisit plus en qui il a confiance.

Le « native advertising » alias publicité native (?)

Je ne connais pas l’équivalent français. Il s’agit de publicité ayant un contenu. Par exemple vous tombez sur un article qui à l’air d’être du contenu, mais qui en fait est une publicité.

Certains américains se targuent de l’avoir inventé en 2012, mais ça a toujours existé, sous la forme d’une biographie sponsorisée, sous la forme d’un blogueur spécialisé à propos d’une entreprise, etc.

Ça pose pas mal de problèmes, notamment concernant la confiance dans internet. Selon les sites qu’on visite et les thèmes de prédilection, on peut avoir une confiance plus ou moins grande dans ce qu’on lit sur internet. Et bien ceci ne va pas aider. Surtout en ce qui concerne l’éducation des enfants.

Petite parenthèse sur la publicité, la confiance dans l’information qu’on reçoit et l’actualité :

À propos de ce sujet, la loi que le gouvernement essaie de faire passer pour interdire la publicité sur les chaînes publiques destinées à des moins de 12 ans est sympa, mais très en retard ! La majorité de ceux né au moment de ces débats passeront beaucoup plus de temps sur internet qu’à regarder la télévision (enfin j’espère !). Il y a tout de même un débat qu’on n’a pas eu, c’est celui sur l’étendue de l’application de la loi. À ce jour, celle-ci est supposée être limitée à la télévision publique, mais ça pose un problème d’inégalité entre le public et le privé qu’on peut résoudre de plusieurs manières :

  • une version assez « communiste »/État stratège de la chose où l’on impose la même aux entreprises privées ;
  • une version où l’on ne fait rien, et l’on garde le déséquilibre ;
  • une version où l’on abroge la loi.

De là à dire qu’il faut un pacte des acteurs du numériques sur la publicité et l’éducation des enfants… On verra comment ce sera traité.

Fin de la parenthèse

Perte de valorisation de la publicité

Je vais oser commencer par le trop entendu « trop de x tue le/la x » : trop de pub tue-t-il la pub ?

Le but de la publicité ciblée était d’éviter les publicité ne concernant pas les gens. De ce constat, on en est arrivé à une course à qui affichera la publicité la plus adaptée. Il y a littéralement des enchères qui sont faites sur un profil de l’utilisateur pendant le chargement de certaines pages web.

Pourtant plus on affiche de publicité, et moins elles ont de valeur. Pas parce qu’on y est moins réceptifs — il faudrait prouver cela, et ça me paraît difficile — mais tout simplement parce que la publicité incite à l’achat, et que la capacité d’achat (oui, j’ai fait exprès) n’est pas infinie.

On aperçoit ici deux vision du monde de la publicité :

  • celle où l’on s’écharpe, c’est la guerre à qui fera la meilleure publicité, la vendra le mieux, au prix le moins cher, et après tout, c’est compréhensible dans un monde de compétition ;
  • celle où le nombre de publicité est limité, où chacune possède une plus grande valeur, et nécessairement où l’on a trouvé un moyen pour réguler ce bazar — c’est pas dit.
Et de la centralisation naquit le pouvoir…

Une chose à ne pas perdre de vue, c’est que beaucoup des noms célèbres sur internet ont eu des problèmes avec les sociétés vendant de la publicité, au point que certains — je pense à quelques blogueurs renommés — se sont vu intimé l’ordre de retirer un contenu ou risquer de perdre une source de revenus sur la toile.

Ça veut évidemment dire que critiquer les entreprises vendant de la publicité ou leurs intérêts est limité voire impossible, problème de censure, de critique du pouvoir, donc de type dictatorial.

Ça veut aussi dire qu’il n’y a pas une assez grande concurrence, puisqu’une personne ayant une sérieuse réputation aura du mal a faire jouer la concurrence.

Intérêt de la publicité

Un tweet à l’air provocateur de Marissa Mayer prétend que la publicité peut améliorer internet… vu qu’afficher la publicité est le comportement par défaut des navigateurs web, et qu’une partie des internautes s’acharne à installer adblockeur sur adblockeur, on peut vite répondre sur la valeur des publicité indésirables…

Cet exemple n’est pas seul. Qui ne s’est jamais retrouvé, au bout d’une suite de trois vidéos suggérées sur youtube, avec une vidéo n’ayant pas de rapport avec la première ? En ce qui me concerne, je suivais sur twitter le compte @MSDN de news de microsoft, et me suis retrouvé avec des tweets sponsorisés par Microsoft® — dont je n’ai pas grand chose à faire, puisque j’évite le plus possible cette plateforme, et que l’intérêt que je porte à MSDN est lié aux nouvelles technologies, à l’actualité scientifique et technique…

Une dernière chose — je vais faire mon vieux con ici — parfois la publicité engendre de mauvais comportement (c’est pour cela que les publicité sur l’alcool sont accompagnées d’un message de prévention). Avoir de la publicité à outrance n’est pas sain.

Les raisons de la publicité

On nous a rebattu les oreilles avec, mais faisons-le encore.

Le marketing

Faire connaître un produit ou un service est une tâche complexe. On s’en rend compte à hashtagueule.fr, où nous cherchons à faire entendre notre voix.

Financement

Une bonne partie des choses qui nous coûtaient dans le monde analogique est devenu « gratuit » — enfin pas tout à fait — dans le monde numérique où l’on ne développe plus ses photos pour en faire un album qu’on triera, mais on les publie sur un site qui se charge de tout. Idem pour le mail, etc. Un des inconvénients de passer d’une société de biens à une société de services, la transition coûte cher, et il faut définir le nouveau business modèle.

La publicité est donc le modèle choisi par beaucoup pour financer leur activité (journalistes, blogueurs, hébergeurs de contenu, etc.).

Design et représentation graphiques

La publicité c’est aussi l’occasion pour les marques de créer une identité visuelle, et pour les designers en tous genre — du graphistes jusqu’au webdesign — d’inventer la représentation visuelle de nos produits et sesrvices. Il n’y a qu’à demander aux fans de toutes les industries liées de près ou de loin au luxe, la puublicité a une histoire.

Avenir de la publicité

Il y a peu de temps duckduckgo.com a anoncé être bénéficiaire. DuckDuckGo est un moteur de recherche plutôt centré sur le monde anglophone (il donne aussi des résultats français) qui affirme de pas tracker ses utilisaterus — et donc leur fournir du contenu non ciblé. Et pourtant, DuckDuckGo arrive à être rentable, et à ce que publicités ne soient pas vaines.

Qwant.com vient de lever 25 millions d’euros pour se développer, et va tenter de percer dans le marcher allemand (il est français à la base, mais donne aussi des résultats en anglais). Lui aussi a un business modèle sympa :

  • il ne fait pas de publicité, mais propose des résultats liés à l’achat/vente que lorsque les termes recherchés semblent indiquer l’intention de faire du shopping ;
  • il se rémunère à l’aide d’un partenariat avec des vendeurs.

En définitive

La publicité non personnalisée — à l’aide de tout un tas de trackers — a un avenir chez ceux qui  font de la publicité intelligente, qui servent les pubs à bon escient.

Comme Google a influencé la construction du web à via son algorithme pagerank etc. puisque les sites veulent — généralement — être indexés et bien recensés, peut-être que les bloqueurs de pubs pourront transformer le web de telle sorte qu’une partie des sites web adoptent une politique de présentation des publicités plus éthique. On pourrait avoir entre autres (pas nécessairement pour chacune d’elles) :

  • des publicités sans animation ;
  • des publicités sans images (plus rapide à charger) ;
  • un cadre réservé au publicité avec la mention « publicité » (pour éviter, par exemple, que des journaux ne perdent en crédibilité à cause du native advertising) ;
  • des publicité hébergées par le possesseur du site web (peut-être à condition de pouvoir mettre en place un mécanisme de vérification par le vendeur de pubs (pas toujours nécessaire : on sait approximativement combien de personnes sont lecteurs de tel ou tel journal)) ;
  • etc.

Motius

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